Was denken
wir uns eigentlich?

Klaus-mob

Klaus

Der Wert einer Marke in Post-Corona-Zeiten.

In der Corona-Ära sind die Wirtschaftsnachrichten voll von Berichten der Wertevernichtung und hohen Verluste. Wir hören vom Absturz der Kapitalmarkt-Indizes und von Billionen-Bilanz-Verlusten. Parallel sehen wir, dass Lebensmittel-Marken ihre Logistik kaum an die erhöhte Nachfrage anpassen können. Und wir erleben, dass knappe, aber lebensnotwendige Waren wie Atemschutzmasken an der Preisspirale ordentlich nach oben drehen und ihren Marktwert drastisch steigern. Von abstrakten Indizes zur konkreten Wertigkeit von Produkten bzw. Marken.

Macht uns die Corona-Krise damit deutlich, was für uns Menschen wirklich lebenswichtig und damit wertvoll ist?

Sind wir auf der Maslowschen Bedürfnispyramide von der Spitze der Individualbedürfnisse auf das Fundament der Grundbedürfnisse abgestürzt? Oder ist all das nur eine Phase, die vorübergeht, und wir alsbald wieder im Schnellwaschgang der Volks- und Betriebswirtschaft umherschleudern?

Nein. Es ist jetzt die Zeit, über die wahren Werte des Lebens und damit über die wahren Werte von Marken nachzudenken. 

Es ist ein einmaliges Momentum um über die Bewertungsparameter von Marken und deren Bedeutung für die Menschheit neu nachzudenken.

Was ist eine Marke wert? Den vielfältigen Bewertungs- und Berechnungsmethoden liegen zumeist betriebswirtschaftliche Kennziffern zugrunde. Bilanzwerte, Bekanntheitsgrad, Marktdurchdringung (Distribution), Preispositionierung und Marge oder auch Imagewerte. Verschiedene Beratungsfirmen entwickeln Markenwert-Indizes und veröffentlichen jährlich Rankings mit den wertvollsten Marken des Landes oder der Welt. Aber jeder Index ist das Ergebnis bunt zusammen gewürfelter Parameter.

Aber, sind diese Parameter wirklich relevant? Relevant für wen eigentlich? Für die Konsumenten? Für Investoren? Für Banken? Oder gar für die Eitelkeiten der Markeneigner?

Marke ist doch so viel mehr, als nur die Reduktion auf quantitative Faktoren. Marke ist ein Gütezeichen, ein Qualitätssiegel, für sämtliche – also für alle – Eigenschaften, die Menschen mit der Ware oder Dienstleistung verbinden. Allumfassend!

Lassen Sie uns den Gedanken – des allumfassenden Markenwertes – gedanklich aufnehmen. Denn er bietet die Chance, den Bewertungshorizont für Marken erheblich zu erweitern.

Ist es nicht gerade jetzt an der Zeit für uns Marketeers – innezuhalten – und neue Bewertungsmaßstäbe für Marken anzusetzen?

Also an dieser Stelle ein lautes „STOP!“

Hört auf mit der Entwicklung weiterer Line-Extender und mit dem Launch weiterer Diversifikations-Portfolios. Kümmert Euch endlich um den Kern Eurer Marke!

Hört auf mit den kurzfristigen Ritualen wie Weekly Reports, Quarterly Business Reviews, und Annual Planning!

Hört auf mit der Definition kapitalistischer KPI’s und rein wachstumsorientierter Faktoren wie Absatzanteil, Marktanteil und Deckungsbeitrag!

Hört auf täglich auf den DAX zu schauen!

Es ist JETZT. Es ist ZEIT.

Zeit, neue Bewertungsmaßstäbe für Marken anzulegen.

Corona zwingt uns zur Entschleunigung. Corona zwingt uns, über uns und unser Leben nachzudenken. Corona zwingt Unternehmen, neue Arbeitsregeln zu entwickeln und zu vollziehen.
Und gehört dazu nicht auch der Gedankengang, welchen Beitrag meine Marke in dieser Welt leisten kann?

Welchen Wert hat meine Marke eigentlich in dieser Post-Corona-Welt?
Welchen Wert leistet meine Marke eigentlich, damit es mehr Menschen morgen besser geht?
Erfüllt meine Marke einen sozialen Beitrag? Trägt meine Marke zur Nachhaltigkeit bei? Bleibt Mutter Erde in Balance mit der Existenz meiner Marke?

Die Wissenschaft, und gar Die Grünen diskutieren bereits über neue Bewertungsmaßstäbe zur Feststellung des Wohlstandes unserer Gesellschaft.

Die Gemeinwohl-Ökonomie etabliert ein ethisches Wirtschaftsmodell.
Ein Modell, das Wohl von Mensch und Umwelt zum obersten Ziel des Wirtschaftens erklärt.

Stellen wir uns also ganz pragmatisch vor, wir planen unsere Marke nach Werten wie:

  • Sinn und gesellschaftliche Wirkung meiner Marke und Produkte
  • Menschenwürde und Ethik im Umgang mit menschlichen Beziehungen
  • Beitrag zum Gemeinwesen
  • Ökologische Nachhaltigkeit.

Ganz praktisch bedeutet dies für die strategische Markenarbeit, die Marke nicht nur im Kontext zum Ziel-Konsumenten zu sehen, sondern weit darüber hinaus. Die Marke nicht nur im Mikro-Kontext von direkten Wettbewerbern zu sehen, sondern in einem viel größeren, makro-ökonomischen und ethischen Kontext.

Wäre bei Anwendung von gemeinwohl-orientieren Parametern der Wert der Lufthansa derart in der Corona-Krise abgestürzt? Eindrucksvoll verfolgen wir die Bilder der geparkten Flugzeuge am Frankfurter Flughafen. 98% weniger Passagiere in Corona-Zeiten. Aber macht uns nicht gerade diese Krise bewusst, wie geradezu verrückt und gedankenlos wir alle in Flugzeuge eingestiegen sind? Das vor allem dank niedriger Preise. Post-Corona bietet nun die Chance, dem Fliegen wieder neue Werte beizumessen. Denn Fliegen ist nicht nur eine Bewegung von A nach B, sondern gleichzeitig eine ökologische Katastrophe. Und letztere fließt aktuell nicht in die Bewertung der Marke ein. Für Lufthansa bietet sich aktuell die große Chance, sich zu fragen, für welche gemeinwohlen Werte sie stehen muss und möchte. Gehören zur Fern-Sehnsucht der Menschen, die die Lufthansa zweifelsohne bedient, nationale Flugverbindungen? Diese Rolle steht der Bahn zu. Und die Schließung von Germanwings kann hier auch nur der erste Schritt gewesen sein. Die Konzentration auf ihre Kernwerte als Premium-Reiseanbieter wird bei der Lufthansa auch die Frage nach der Existenzberechtigung von Eurowings aufwerfen. Flugreisen brauchen wieder eine Wertigkeit. Keine Alltäglichkeit mehr, sondern eine einmalige, nachhaltige und wertvolle Erfahrung.

Dank Corona wird auch der Wert systemrelevanter und regionaler Marken wieder geschätzt.
Edeka und Rewe bewerten wir in Corona-Zeiten nicht nur nach der Preiswürdigkeit, sondern in der Tat nach der gelebten Liebe zu Lebensmitteln. Die Helden des Alltags – an der Kasse, am Regal. Welche Werte haben die Mitarbeiter damit für die Lebensmittel-Konzerne geschaffen? Mut, Loyalität und vieles mehr. Und das ist uns was wert. Denn wir sind bereit, höhere Preise dafür zu zahlen. Uns sind Lebensmittel wieder mehr wert.

Mit Corona wird uns, den Verbrauchern bewusst, welche Ohnmacht uns die Globalisierung im Pharma-Sektor bereitet hat. Bemessen wir in Zukunft medizinischen Produkten und Leistungen – auch in der Pflege – wieder mehr Wert zu?

Wir erleben in Corona-Zeiten wie heilig uns die Kultur eigentlich war, die wir aktuell live-haftig nicht mehr erleben dürfen/können. Wir erleben Hauskonzerte zahlreicher Orchester und Musiker. Und damit überlassen wir gleichzeitig nicht den Streaming-Diensten und den Spielekonsolen-Marken alleine das Feld des Entertainments. Die bisher analogen Angebote der Kulturbetriebe über Videostreams sind uns auch etwas wert. Noch in den Startlöchern, aber sicher eine Kategorie mit Dynamik und Perspektive.

An all diesen Beispielen sieht man, dass es an der Zeit ist, Marken in neue Kontexte zu setzen und neu zu bewerten.

Die aktuelle Purpose Diskussion geht bereits in die richtige Richtung. Aber es geht eben nicht mehr nur um Sinnhaftigkeit und Existenzberechtigung von Marken. Es geht um die Werte, mit denen sich Marken umgeben und für die sie einstehen sollten. Was sind die Kernwerte einer Marke im gemeinwohl-orientierten Kontext? Und für wie viele Menschen sind diese von Relevanz?

Also kein mehr, mehr, mehr, im quantitativen Sinne.

Sondern Mut zum Erreichen von vielfältigeren, gemeinwohl-orientierten Werten mit der Marke.

Verbunden mit dem Mut, für bestimmte Zielgruppen, für bestimmte Regionen, für bestimmte Segmente eine Sättigung – bzw. eine Genugtuung – für seine Marke zu erreichen.

Also kein Wachstum um jeden Preis. Sondern Wachstum zum Wohle der Gemeinschaft – die regional, national oder weltweit definiert sein kann. Und dann kann Stagnation in Deutschland auch ein Erfolg sein, während Wertzuwachs in anderen Ländern gemeinwohl-ökonomisch noch Sinn macht.

Warum?

Weil uns diese Herangehensweise entschleunigt. Weil uns diese Art von Planung dabei hilft, dass wir uns auf das Wesentliche bei der Markenarbeit konzentrieren. Auf den Kern der Marke. Auf die Qualität. Auf die Ethik. Auf das Glück der Menschen. Zum Wohl.

Jan

Weniger BlaBla mehr KlarKlar

„Ich schreibe Dir einen langen Brief, weil ich keine Zeit habe, einen kurzen zu schreiben.“ Mit dieser intelligenten Einsicht wäre Goethe heute vermutlich einer der besten Texter und Konzeptioner.

​Denn letztlich geht es in einer starken kommunikativen Botschaft um den Kern einer Idee. Kurz: um das Kurzfassen.

Der Trugschluss: Wenn man wenig Zeit hat, formuliert man auch kürzer. Das Gegenteil ist der Fall: Wir packen aus Zeitnot möglichst alle verfügbaren Informationen in einen Text. Eine Email. Eine Message. Ein Briefing. Eine Strategie. Eine Präsentation. Einen FB-Kommentar.

Twitter hat seine Zeichenzahl bereits 2017 von 140 auf 280 erhöht. Weil wir alle keine Zeit mehr haben, uns auf die Essenz eines Gedankens zu fokussieren.

Aber: Zeit ist die neue Währung. Deshalb lohnt es sich, gerade in sie zu investieren. Einen Text, egal über was, egal an wen, nach und nach zu kürzen. Alle Dopplungen weg. Alle Füllwörter. Sämtliches zwischen den Zeilen. Weniger Wenn’s und Aber’s. Mehr: was will ich eigentlich sagen, und wenn ja, wie viel. Das Ergebnis: In der Kürze liegt die Klarheit.

Wer es schafft, sich smart kurzfassen ist anderen oft einen Schritt voraus. Knackige Botschaften überraschen, sind im Positiven merkwürdig. Und im besten Falle: merkfähig.

Aber: Kurzfassen ist natürlich nicht alles. Man braucht schon eine gute Idee. Und die braucht, wen wundert’s: Zeit.

Und am Ende noch ganz kurz ein Buchtipp:
Max, Mischa & die Tet-Offensive von Johan Harstad.
Eine bewegende Geschichte auf 1248 Seiten. Genuss in voller Länge. Aber wer weiß, vielleicht hat sich der Autor auch hier kurz gefasst.

Vln Dnk fr d fmrksmkt.

Klaus-mob

Klaus

Menschen machen Marken

Warum geht die Marke „Deutschland“ unter Angela Merkel im internationalen Vergleich den Bach runter? Warum geht es den USA unter Donald Trump aktuell so viel besser?

 

Warum sind „Die Grünen“ mit dem Gespann Habeck & Baerbock oder die „AfD“ mit dem Duo Weidel & Gauland aktuell so erfolgreich? Warum ist die SPD nach Schröder, Gabriel, Schulz und Nahles heute so weit von ihrem Volkspartei-Status entfernt?

Warum hat Bayern München unter dem Trainer van Gaal kaum mehr gesiegt. Warum mit dem Trainer Jupp Heynckes das Triple geholt?

Warum hat eine Marke wie die Deutsche Bank heute so viele Probleme und warum ist eine Marke wie Adidas so erfolgreich?

It’s the people, stupid.

„Marken machen Menschen“ – diesen Blickwinkel des Marketings haben alle, die im Marketing arbeiten ganz klassisch drauf.

„Menschen machen Marken“ – ist eine Perspektive, die nicht vorrangig in Augenschein genommen wird.

Aber hinter Marken wie Deutsche Bank, SPD, Bayern München oder Adidas stehen Menschen. Menschen mit ganz eigenen Qualitäten, Eigenschaften, Visionen, Wissen, Erfahrungen, Einstellungen und Werten.

Diese Menschen mit ihren ganz eigenen, individuellen Lebensläufen sind es, die Marken managen.

Sie schreiben sich Ziele auf die Fahne (oder bekommen diese in ihre Verträge geschrieben), sie stellen ihre Teams neu zusammen und holen sich auch über Agenturen weitere Teams dazu.
All diese Köpfe prägen mit ihrer Energie, mit ihrer Denke und mit ihren Kompetenzen den Lebenszyklus von Marken. Sie können ihn steigern, verlängern oder eben auch verkürzen. Deutlich sogar.

Wer von Euch Marketeers da draußen stellt die Liebe zur Marke an erster Stelle seiner Berufswahl? Mal ehrlich. Hand auf’s Herz. Steht nicht das Gehalt oder das Unternehmen und die eigene Karriere an erster Stelle? Auf Top-Management Ebene werden Profiler eingesetzt, die die angehenden CEOs durchleuchten. Agenturen werden immer noch durch Pitch-Prozesse gejagt, deren Mindesthaltbarkeitsdatum längst abgelaufen ist.

Aber mal ehrlich? Wer beschäftigt sich eingehend mit den Menschen, die für die Marken arbeiten werden. Wer gleicht ab, ob die Werte, für die die Marke steht, auch von Managern glaubwürdig und nachhaltig vertreten werden können.

Dafür kann man Prozesse etablieren, die deutlich machen, ob es einen „Brand-Fit“ gibt – von Menschen und Marken.

Also genau das, was für das Kundenpotential namens Zielgruppe in allen Tiefen des Marktforschungs-Dschungels routinemäßig abläuft, kann man auch mit den Menschen, die für die Marke arbeiten sollen, aufsetzen.

Ein Shared Mindset Prozess von Mensch und Marke.

Dafür gibt es Profiling-Module oder ganz einfach zu Beginn Chemistry-Meetings, die zumindest schon mal offenbaren, ob man miteinander kann.

Im Recruiting-Prozess bedarf es allerdings systematischer Methoden, die flexibel auf jedes Unternehmen, auf jede Hierarchie und auf jede Marke angewendet werden können.

Also auf auf, Ihr Headhunter und Personalabteilungen da draußen und lasst die richtigen Leute auf Marken arbeiten.

It's the purpose folks.

Tom

„Wir sind hier, um all den Menschen da draußen ein schöneres Leben zu ermöglichen“.

Was Ikea hier so locker & gutmenschartig in ihrem Purpose formuliert, kann getrost als die essentielle Erfolgsformel für viele erfolgreiche Unternehmen betrachtet werden.

Denn der Purpose, oder wie wir es auch gerne nennen:
die Bestimmung, das Ziel, der übergeordnete Zweck einer Unternehmung, gewinnt aktuell nicht nur bei Innovations-Panels, Trendvorträgen und in der Fachliteratur rasant an Bedeutung.

Immer häufiger sprechen wir mit Kunden, Teams und Partnern sogar von einer „purpose-founded revolution“.

Das passt in unsere Zeit, in der Nachhaltigkeit, Transparenz und Authentizität rasant an Bedeutung für Marken gewinnen und das klassische Marketing einen dynamischen Wandel durchlebt.

Erfolgreich sind in Zukunft immer mehr die Marken, die es schaffen, einen sinnvollen Mehrwert ins Zentrum ihres Handelns zu stellen und diesen unverwechselbar zu kommunizieren. Egal ob es beim Formulieren eines Purposes im Kern z.B. ganz allgemein um die Verbesserung der individuellen Lebensumstände, Zeitersparnis, Vorlieben, Selbstverwirklichung oder auch nachhaltigen Genuss geht, die Geschäftsmodelle der Zukunft müssen jetzt allesamt neu gedacht werden.

Dabei ist es auch wichtig, dass wir Erfolg nicht mehr länger nur im klassischen Shareholder-Value Sinne über Wachstum und Profit definieren, sondern zusätzlich auch in ganz neuen Bewertungs-Kategorien.

Unternehmen müssen parallel ihre soft skills verbessern und innovative Technologien nutzen, um nach innen und außen ihre Empathie messbar zu stärken, mehr Gefühl zu entwickeln und ein tieferes know-how für Teams, Partner, Kunden & User gleichermaßen zu erlangen.

Marken und Unternehmen, denen es in diesem Sinne gelingt, für einen überzeugenden Purpose zu stehen, können diesen für sich nutzen und werden zu den Erfolgsmarken der Zukunft gehören.

#brandshiprules
#newbiznow

You need to understand that life isn’t what you’re given, it’s what you create, what you conquer and what you aim to achieve.

Alex

KEIN TOUCHPOINT BERÜHRT SO WIE Musik.

Bei uns Plattensammlern heißen Brands anders: Wir nennen sie Labels. Diese Marken sind sehr viel mehr, als nur nüchterne Musikverlage. Labels verströmen eine ganz eigene Magie. Sie stehen für unverwechselbare Stile in der DJ-Kultur und sind in der Lage, das Lebensgefühl ihrer Anhänger auf eine 12-Zoll-Scheibe zu bringen.
Labels sind Marken, an die Vinyl-Liebhaber regelmäßig ihr Herz verlieren. Das gelingt ihnen dank unschlagbarer Touchpoints: Songs.
Die Produkte, die Platten-Labels liefern, haben naturgemäß eine einzigartige User-Experience. Mit den Songs feiern Sammler die Parties ihrer Jugend und überstehen die Krisen des Erwachsenwerdens. Kaum ein Produkt hat es so leicht, seine Kunden zu berühren und an sich zu binden.
Als Texter und Plattensammler weiß ich, dass Marken viel von Platten-Labels lernen können. Labels leben Brandship in Reinkultur. Sie bieten Menschen einzigartige Erlebnishorizonte, laden ihre Logos mit unwiderstehlicher Anziehungskraft auf und bieten eine virtuelle Nähe, von der andere Branchen nur träumen. Marken, die Menschen emotional so berühren können wie ein Plattenlabel, haben keine Kunden, sondern Freunde fürs Leben.

Elena

Native Ads für Digital Natives.

Wie erreicht man seine Stilgruppe da, wo sie auch wirklich ist?

Online und innerhalb ihrer selbstgewählten Screen-Time?

Diese individuell kuratierte Bildschirmzeit besteht heutzutage zu einem Großteil aus der Nutzung von kostenpflichtigen Streaming-Diensten wie Netflix, Apple TV+ und Co., die sich selbst als „werbefrei” bezeichnen. Doch wie werbefrei sind diese Anbieter wirklich?

War YouTube vor 10 Jahren werbefrei oder war die Werbung nur einfach noch nicht gekennzeichnet? War Instagram mal werbefreier oder mussten die sogenannten InfluencerInnen ihre Werbung nur einfach noch nicht als *AD kennzeichnen?

Wer mit Privatfernsehen aufgewachsen ist, weiß, was Werbeunterbrechungen bedeuten. Man wird vorgewarnt – mit Hinweisen wie „Jetzt kommt Werbung!” oder „Nach einer kleinen Werbeunterbrechung sind wir wieder für Sie da!“.

Wer in der „Generation YouTube” groß geworden ist, hatte es mit der Unterscheidung zwischen „Werbung” und „Persönlicher Empfehlung” einer vermeintlich bekannten Person schon deutlich schwerer. (Zu) lange Zeit war diese ungekennzeichnete Form von Werbung eine Grauzone und tadaaa: „Influencer” wurden geboren. Personen, die ihren Tagesablauf, ihren Wohnraum, ihre Essgewohnheiten, ihre sozialen Kontakte, ihre Morgenroutine, ihre Fitness-Übungen, ihre Lernmethoden, ihre Sprache und ihre Interessen per Klick auf Play mit dir teilen. Werbung hat sich offensichtlich verändert.

Das digitale Spielfeld für allerlei Werbeformen nimmt Ausmaße an, die schwer überschaubar geworden sind. Am Beispiel Instagram lässt sich das aktuell wahrscheinlich am einfachsten beschreiben. Werbung ist da, wo du bist: bei deinen sozialen Kontakten oder den Personen, die du gerne zu ihnen zählen würdest.

Es ist mittlerweile etwas Alltägliches sich durch die „Stories”, Tageslabläufe oder geteilten Interessen von Fremden, Bekannten und Freunden zu klicken. Genau da, in emotionalisierenden Situationen, in denen man die Medien konsumiert, die man sich persönlich ausgesucht hat, kommt auf einmal Werbung ins Spiel. 

Fine-getunte, maßgeschneiderte Werbung, die auf einmal gar nicht mehr als sooo störend empfunden wird. Mal mehr und mal weniger deutlich als Werbung erkenntlich, fließt sie wie ganz von alleine in die eigens gewählte Bildschirmzeit ein.

Zurück zur Streaming-Welt: Bezahlte Screen-Time, in der man nicht davon ausgeht, mit Werbung konfrontiert zu werden. Doch mit subtil ausgespielten Produktplatzierungen in einzelnen Produktionen wird natürlich trotzdem geworben. Über eher kurz als lang wird diese Form der Werbung unsere altbekannten Werbeunterbrechungen im Privatfernsehen ersetzen. Und das noch dazu ganz individuell – oder doch nicht?

Egal ob Podcast, Serie oder Influencer: In persönlichen, hochsensiblen Momenten werden Informationen durch Produkterwähnungen oder -platzierungen verbreitet, um bestimmte Emotionen mit den Produkten in Verbindung zu bringen.  Emotionen, die verbinden. Mensch und Marke. Marke und Mensch.

Auch wenn Revolutionen nicht vorherzusagen sind und oftmals schleichend eintreten, gehe ich davon aus, dass sich im Laufe der Zeit noch einiges verändern wird. Werbung wird sich demnach noch weiter dorthin verlagern, wo sich die jeweilige Stilgruppe der Brand befindet. In die virtuelle, emotionstriggernde Gefühlswelt, in der sie sich aufhalten. In die neue Lieblingsserie, noch während der ultimativen Schlüsselszene oder mitten in den Cliffhanger. In den neuen Lieblings-Podcast, gesprochen vom persönlichen Promi-Crush …

Denn „digital“ ist eben menschlich.

Adelina

Matchpoint: Stilgruppe.

Adelina

Sprache ist Touchpoint, ist Matchpoint: Bei jeder Kommunikation geht es letztlich darum, eine gemeinsame Ebene zu finden. Dabei spielt es keine Rolle woher die Menschen kommen, wie sie aussehen oder welche Traditionen und Rituale sie pflegen. Wichtig ist, dass sie sich mit einander verständigen können.

Unser Tip: Look who’s talking!

Es geht immer um Identität und Kultur der Stilgruppe. Sprechen Marken ihre Sprache oder geht die Botschaft an ihr vorbei? Die Antwort sollte immer sein, die Zielpersonen zu erreichen. Die Menschen, die den perfekten Match mit der Marke machen, zu catchen.

Nun muss man dazu sagen, dass die Zielpersonen vielfältiger denn je, sind. Sie sprechen vielleicht als Gesamtheit eine Sprache, haben jedoch unterschiedliche Backgrounds. 

Die gleiche Sprache zu sprechen reicht nicht aus, die richtigen Botschaften müssen versendet werden, sodass sich die Zielpersonen auch angesprochen fühlen.

Wie in der zwischenmenschlichen Kommunikation auch, sind Emotionen ein wichtiger Treiber für die Markenkommunikation. Die richtige Botschaft gepaart mit den Emotionen können eben zum perfekten Match führen. Denn die Marke allein kann nicht mehr die volle Überzeugungskraft haben, um ihre Zielpersonen zu erreichen. Authentische, emotionale Geschichten und Bildwelten müssen her, in denen sich die Zielpersonen wiedersehen und sie sich dadurch einfach mit der Marke identifizieren können.

Marken sind dazu aufgefordert vielfältige Geschichten zu erzählen, um sich von dem üblichen Einheitsbrei abzuheben.